Churn rate (отток клиентов): что такое и как с ним работать

Коэффициент удержания клиентов

Коэффициент удержания клиентов (retention rate) отражает то, насколько хорошо компания умеет сохранять своих клиентов. Формула для расчета крайне проста. Главное выбрать правильный период времени, в течение которого оценивается показатель. В зависимости от сферы деятельности компании данный интервал может существенно отличаться.

Коэффициент удержания клиентов = ((количество клиентов на конец периода — количество новых клиентов за период времени) / (количество клиентов на начало периода) х 100%

Коэффициент удержания клиентов легко преобразуется в коэффициент оттока:

Коэффициент оттока (churn rate) = 1-коэффициент удержания клиентов

Если приток клиентов сопоставим с оттоком, то коэффициент удержания будет стремительно падать. Поэтому в компании должна быть культура нулевой толерантности к потере клиентов. Важно постоянно анализировать отток клиентов, честно обсуждать существующие проблемы с сервисом, оптимизировать бизнес-процессы. Более подробно тема борьбы с оттоком раскрыта в другой нашей статье.

Какой уровень удержания клиентов считается нормальным? Такого уровня не существует. Тем не менее, сравнение с отраслевыми бенчмарками позволит оценить, насколько ваши показатели близки к средним показателям по индустрии. Такой анализ нужно делать на постоянной основе.

Пример расчет Retention rate

В начале периода у компании было 1 000 клиентов, за год появилось 450 новых клиентов, при этом 150 покупателей перестали пользоваться услугами компании.

Коэффициент удержания = ((1450-150)-450)/1 000)х100% = 85%

LTV

LTV — это lifetime value, жизненная ценность клиента. То есть прибыль, которую вы получите от клиента за все время работы с ним. Другие названия: CLV или CLTV (customer lifetime value).

Этот показатель очень важен в маркетинге, рекламе, продажах, особенно для сферы e-commerce. И вот почему:

  • один из способов расчета ROI (возврат инвестиций) задействует LTV. ROI — один из немногих способов оценить, окупается ваша реклама или уводит ваш бизнес в минус;
  • LTV помогает определить аудиторию для таргетинга в маркетинге и лучше понимать работу бизнеса;
  • зная реальную пожизненную ценность клиента для бизнеса можно строить более эффективную рекламную стратегию и модифицировать стратегию удержания клиентов;
  • помогает в сегментации клиентов, так как показывает, какая часть аудитории наиболее выгодна для бизнеса.
 

Формула расчета LTV 1

LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)

Формула расчета LTV 2

LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (сколько месяцев удерживается клиент)

Формула расчета LTV 3

LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

где Т — среднее количество продаж (заказов) в месяц

AOV — средний чек

AGM — доля прибыли в выручке

ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах)

Customer Retention Rate и другие ключевые метрики удержания клиентов

Допустим, наше вступление и описание Retention Rate так сильно повлияло на вас, что вы уже начали продумывать в своей голове план по удержанию покупателей. Тогда не будем вас утомлять ненужными фактами и сразу перейдем к делу.

Сначала вам необходимо понять, каков ваш текущий показатель удержания клиентов. Определите период времени, например, вы хотите рассчитать показатель за 4 месяца 2020 года. Тогда следуйте такой формуле:

Коэффициент удержания клиентов = Количество клиентов в конце периода — Количество клиентов, приобретенных в течение периода / Количество клиентов в начале периода X 100%

Скажем, в начале января 2020 у вас было 50 пользователей, за 4 месяца у вас появилось 6 новых покупателей, но при этом 2 прошлых клиента ушло и в конечном счете на конец апреля у вас 54 покупателя. Тогда расчет будет выглядеть так:

((54 — 6) / 50) х 100% = 96%

Значит, 96% ваших клиентов продолжает покупать ваши товары.

Или еще один пример. В начале января 2020 у вас было 50 покупателей, за 4 месяца пришло 15 новых клиентов, но ушло 29 и в итоге у вас осталось 36 пользователей.

((36 — 15) / 50) x 100 = 42%

Хороший Retention rate варьируется в зависимости от ниши бизнеса. Например, для eCommerce бизнеса коэффициент в среднем равен 30%, а для SaaS — 80%.

После того, как вы узнаете свой текущий показатель удержания клиентов, вам следует провести аудит поведения ваших покупателей, чтобы определить сходства в причинах ухода или даже типах пользователей, которые уходят. Другими словами, вам нужен когортный анализ. Суть когортного анализа заключается в том, что вы делите пользователей на группы по определенному признаку и исследуете, как меняется поведение этих групп со временем. Это помогает точнее понять, как ваши маркетинговые усилия влияют на ключевые показатели эффективности: LTV, конверсии, ROI, Retention Rate, CAC и т. д. К примеру, вы можете обнаружить, что все покупатели, которые пришли по акции ко Дню святого Валентина, остались с вами и продолжают регулярно покупать ваши товары, или наоборот.

С помощью OWOX BI вы можете объединить свои данные с сайта, из рекламных источников и CRM, чтобы провести на их основе когортный анализ, как это сделала компания Битрикс24. Сравнив поведение когорт в разрезе разных рекламных кампаний, можно определить, какие из них работают лучше на привлечение, а какие — на удержание клиентов.

Как исправить ситуацию?

Анализируя показатель удержания клиентов, вы можете получить ценную информацию о том, как побуждать пользователей продолжать возвращаться к вашему продукту.

Возможно, необходимо проделать совсем небольшую работу для увеличения лояльности аудитории к компании. Ниже мы описали главные тактики, которые позволят вам увеличить доход, снизив при этом рекламный бюджет.

  • Персонализируйте общение с клиентами.

Да, истина проста — возможность удерживать покупателей в значительной степени зависит от ваших отношений с ними и того, как вы учитываете все их пожелания и потребности. Вносите все необходимые данные о ваших покупателях в CRM или в хранилище данных, отслеживайте их поведение на сайте при покупке и сегментируйте аудиторию.

Когда у вас 5 клиентов, персонализировать общение не кажется такой уж и трудной задачей. Но что делать с 200 (не говоря уже о 200 000) клиентами? Как выстроить коммуникацию с таким количеством? Пришло время RFM анализа. Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов.

Существует два удобных способа расчета RFM-анализа, которые мы подробно описали в нашей статье: Excel (Google таблицы) и с помощью OWOX BI.

С OWOX BI вы сможете передавать данные о пользователях из CRM и результаты RFM-анализа в Google Analytics или рекламные сервисы и строить с их помощью новые пользовательские отчеты и сегменты, а также создавать аудитории для ремаркетинга. Например, своим лучшим клиентам, которые покупают часто и тратят много, вы можете предложить программу лояльности, подготовить специальные предложения. Тем, кто давно ничего у вас не покупал, напомните о себе каким-нибудь интересным письмом с акцией. А тем, кто часто делает недорогие покупки, можно предложить сопутствующие товары.

  • Воронка продаж не должна заканчиваться на продаже.

Последнее, что вы хотите сделать, это забыть о покупателе, который приобрел продукт или услугу у вас. Возвращать и удерживать клиентов очень выгодно (мы уже определили это в начале статьи), ведь у них уже есть общее представление о вашем бренде и о том, что именно вы продаете.

  • Запустите онбординговую программу.

Учите пользователей, как использовать ваш продукт или услугу. И не просто кидайте ссылки на редкие статьи в блоге! Персонализируйте обучение в соответствии с потребностями клиента. Таким образом, покупатели не только сэкономят свое время, но и поймут, насколько ваш продукт будет им полезен.

  • Попросите обратную связь и используйте эту информацию.

Возвращаюсь к первому пункту этого списка: вы не можете улучшить показатель удержания клиентов, не поняв, почему же покупатели покидают вашу компанию. После того, как вы узнаете причины и соответствующие признаки, вы сможете предотвратить отток клиентов, активно решая проблемы.

Да, эти четыре пункта могут показаться простыми и очевидными, но их все равно мало кто использует. Попробуйте уже сегодня начать работу в сторону создания лояльной аудитории с малого — рассчитайте текущий показатель Retention Rate и другие важные для вашего бизнеса метрики. Оценивайте реальную ситуацию с клиентами с помощью OWOX BI и развивайте свою компанию.

Причины оттока клиентов

Причины оттока клиентов могут быть самыми разнообразными. Но их выявление поможет наладить успешную деятельность и избежать ошибок в будущем. Рассмотрим подробнее самые распространенные факторы:

  • Качество. Это самый весомый аргумент для покупателя. Он может закрыть глаза на многое ради этого аспекта. Но если по каким бы то ни было причинам качество ухудшилось или не оправдало ожиданий, отток клиентов неизбежен.
  • Сервис. Плохое обслуживание – частый повод для поиска лучшего варианта. Возвращаются только туда, где произвели положительное впечатление.
  • Альтернатива. Если на горизонте появляется более заманчивое предложение, то почему бы им не воспользоваться? Это касается и появления более продвинутых решений.
  • Интерес. Клиент может захотеть попробовать что-то новое. Это желание иногда вызвано современными модными веяньями или просто рекомендациями близких и знакомых.
  • Обстоятельства. Бывает, что отток клиентов происходит по сугубо личным факторам, например, смена места жительства, деятельности, изменение финансового положения.

Как устранить отток клиентов

Хорошему предпринимателю необходимо знать не только о том, как привлечь клиентов, но и о том, как сократить их отток. Для этого существует несколько эффективных методик. Но для начала необходимо определить причины, из-за которых покупатели уходят. Как это сделать? Проще всего спросить напрямую, чем они недовольны, и что именно хотели бы улучшить. Эта информация поможет разработать стратегию по снижению, а то и устранению оттока клиентов.

В зависимости от причин ухода покупателей, можно прибегнуть к разным способам их возврата и удержания. Это может быть материальное поощрение в виде бонусов, скидок, акционных программ. Компания также может предложить клиентам бесплатное пользование услугами на протяжении определенного периода времени. Безусловно, клиентам понравятся и эксклюзивные предложения с индивидуальным подходом.

Не забывайте поддерживать постоянную связь с покупателями. Если по каким-то причинам товар или услуги не оправдали их ожиданий, в обязательном порядке нужно извиниться и приложить все усилия для устранения недочета. Следует неустанно работать над своим имиджем и доносить необходимую информацию клиентам. Этому способствует проведение различных тематических мероприятий, а также размещение соответствующих публикаций в интернет-пространстве.

Стоит отметить, что бывают ситуации, когда удерживать клиента нецелесообразно и даже вредно для бизнеса. Если уже были испробованы все известные методики, но покупатель все равно настроен негативно или даже враждебно, лучше всего с ним расстаться. Конечно же, в максимально корректной форме и на положительной ноте, ведь со временем он может вернуться.

Кого считать ушедшим

Ушедшие клиенты — это те, кто перестал сотрудничать с компанией. Для разных сфер бизнеса это означает разное: например, что клиенты удалили аккаунт, отменили подписку, не продлили контракт, не купили повторно или просто решили перейти к конкуренту.

Для оценки положения пользователя важно знать среднюю частоту покупок в компании и дату последней сделки конкретного пользователя. Если от даты последней покупки прошло больше времени, чем обычно, то записываем клиента в ушедшего.

Есть показатель, который поможет оценить текущую ситуацию с клиентами — churn rate (показатель оттока клиентов).

Churn rate = Количество ушедших клиентов за период / Количество клиентов на начало периода

Данные для расчёта берём из crm-системы. Для b2c, например, подойдут данные о регулярности использования карт лояльности и покупок в магазине конкретными пользователями.

Зная churn rate, можно легко подсчитать потери от потери клиентов для бизнеса. Например, при среднем месячном чеке 2 000₽ и 1000 клиентах 25% ушедших лишат бизнес 500 000 ₽.

Если churn rate растёт из месяца в месяц, это сигнал к тому, что клиентов нужно возвращать.

Возврат клиентов важен не только с точки зрения моментной прибыли. Показатель LTV наглядно показывает, сколько ещё может принести каждый покупатель, и тем самым мотивирует чаще думать о том, как его удержать.

LTV (Lifetime Value) считается по такой формуле:

LTV = AOV х T х AGM х ALT

где:

AOV — средний чек.

T — среднее количество заказов.

AGM — средняя маржа.

ALT — средний период жизни клиента.

Каких клиентов нужно возвращать

Для того, чтобы не тратить время впустую, сначала определим, каких клиентов стоит возвращать, а с кем проститься раз и навсегда.

Возвращаем Не возвращаем
Покупают маржинальные товары в большем количестве, чем остальные Покупают редко и мало
Те, у кого наблюдалась тенденция увеличения числа покупок за период времени Токсичные и очень требовательные
Покупают чаще других пользователей, продлевают подписку несколько раз Плохо платят (задерживают платежи, просят отсрочку и пр.)
Клиенты, которых вы хотели бы видеть в портфолио: крупные бренды и лидеры мнений С низкой или минимальной маржой по сделке

Попробуйте сгруппировать потерянных клиентов по активности и длительности взаимодействия с компанией. Сильно поможет в этом RFM-анализ. В зависимости от результатов выстраивайте стратегию по возвращению.

Почему клиенты уходят

Перед тем, как возвращать клиента, стоит выяснить причины ухода. Это понадобится, чтобы спланировать диалог с пользователями.

Как выяснить причины ухода.

Спросить у самих клиентов, по какой причине они больше не покупают. Сделать это можно через чатик на сайте, по почте или по телефону. Самый большой недостаток способа — клиент может утаить истинные мотивы ухода. Чтобы получить реальные данные, разговаривать с клиентом должен внешний, не связанный с клиентом сотрудник. Это может быть другой менеджер, который представится «консультантом по качеству» или «директором по сервису».

Провести опрос среди сотрудников компании о причинах ухода клиентов. Недостаток способа аналогичен — менеджеры по работе с клиентами могут умолчать об истинных причинах ухода, опасаясь наказания. Чтобы получить достоверную информацию, проведите анонимный опрос сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами.

Провести мозговой штурм с сотрудниками и лояльными клиентами. Накидайте десяток причин, по которым от вашей компании могут уходить. Возможно, родятся инсайты по работе и сдерживанию оттока.

Все выявленные причины условно объединяются в три группы:

Действия конкурентов Действия компании Действия клиента
Демпинг, лучшие условия покупки или предложения продукта. Плохое обслуживание или клиентский сервис. Отсутствие потребности в товаре/услуге.

1. Действия конкурентов

Демпинг, лучшие условия покупки или предложения продукта.

2. Действия компании

Плохое обслуживание или клиентский сервис.

3. Действия клиента

Отсутствие потребности в товаре/услуге.

С действиями клиента мы вряд ли что-то сделаем. У компании остается минимум выходов, если человек стал меньше зарабатывать, сменил работу или переехал. А с причинами связанными с действиями конкурентов или вашими собственными, нужно и стоит бороться.

Как начать диалог с ушедшим клиентом

Итак, составлен список ушедших клиентов и причины ухода. Теперь пришло время «выйти в поле» и заняться возвращением клиента.

Вот о чем нужно сказать ушедшему клиенту, чтобы он захотел вернуться:

Искренне извиниться. Если клиент ушёл по вине сотрудников компании или плохого сервиса, ничто так не успокоит клиента как признание вины и прямые извинения.

Предложить решение. Если удалось выяснить истинные мотивы ухода клиента, расскажите, какие действия вы сделали и что предпринимаете, чтобы клиент не столкнулся с плохим сервисом в компании.

Предоставить бонус. Дайте почувствовать клиенту себя важным и ценным для компании и предоставьте дополнительные уникальные условия. Это может быть: скидка на товар, бесплатная доставка, ценный подарок за покупку. 

Предложите что-то новое. Если после ухода клиента вы внедрили в компанию что-то новое — не молчите об этом. Расскажите ушедшим клиентам, как вы работаете над ошибками. Например, организуйте вебинар или мастер-класс, выпустите статью, запишите видео, где вы расскажете обо всех изменениях в компании.

Программы лояльности и какие они бывают?

Лояльность с точки зрения потребителей – это желание возвращаться к бренду, доверять ему и получать удовлетворение от покупок. Программа лояльности это взаимовыгодное сотрудничество компании и клиентов. Вы предлагаете скидки, бонусы, акции, а взамен получаете повторные покупки от ваших клиентов.

Программы лояльности могут основываться на разных элементах, но каждый их них должен приносить потребителю видимую выгоду в виду определенных “плюшек”:

  1. Баллы. Вы можете ввести систему начисления персональных баллов. Например, за каждую покупку клиент получает на свой личный бонусный счет 20% баллов от суммы покупки. Кроме того, они начисляются по праздникам, а также в день рождения. Позже клиент может расходовать свои бонусы, но не более чем 30% за раз. Это все ведет к росту повторных покупок и сумме среднего чека.
  2. Кешбэк. Программа основанная на кешбэке. Это практически как первый пункт, только без премудростей. От каждой покупки на счет в личном кабинете возвращается какая-то сумма от покупки. Впоследствии накопленной суммой можно оплатить новые покупки. Такая система интуитивно понятна клиентам, особую ценность придает восприятие того, что покупатель получает реальные деньги.
  3. Респект. Присвойте клиентам разные уровни. На каждом уровне свои привилегии, и чем выше уровень, тем более приятные бонусы может получить клиент. Отток постоянных клиентов уменьшается, кроме того клиенты намерены тратить чаще и больше, чтобы перейти на новый уровень.

Основные программы лояльности мы рассмотрели, однако существует множество акционных механик, которые вне программы повышают лояльность потребителя. Например, клиент получает на кассе бонус-подарок, какую-то приятную мелочь. Или же за покупку 5 вещей вы предлагаете клиенту получить 6-ю в подарок. Или вы предлагаете посетителям чай/кофе/конфетки.

Как можно измерить лояльность?

Кроме известных всем показателей суммы среднего чека, числа повторных покупок, роста клиентской базы и суммы ущерба от оттока клиентов, существует два интересных показателя, связанных непосредственно с удержанием клиентов:

  • CSI (customer satisfaction index) – индекс удовлетворенности клиентов.
  • NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности клиентов, индекс чистой поддержки.

При оценке удовлетворенности клиентов используются разные показатели. Все зависит от специфики вашей деятельности и рынка. Например, магазинчик возле дома при измерении удовлетворенности должен основываться на удобстве перемещения по магазину, широтой и глубиной ассортимента, уровнем цен и качеством обслуживания.

Далее проводится оценка каждого параметра, что позволяет выявить главные причины неудовлетворенности клиентов. Опираясь на такой «рейтинг» причин неудовлетворенности, заказчик может сделать выводы о причинах оттока клиентов, разработать мероприятия по его снижению. Сводный индекс CSI рассчитывается по имеющимся данным и является особенно эффективным, если вычислять его в различные периоды времени, чтобы проверить насколько удовлетворенность увеличивается. Считается: при росте индекса CSI на 1–2 % выручка может увеличиться на 20 %.

Примером расчета индекса CSI служит приведенное ниже уравнение:

расчет индекса CSI

в котором:

  • k – показывает количество анализируемых параметров;
  • Wj – показывает весовой фактор параметра;
  • Pij – созданное восприятие стимула i по отношению к параметру j;
  • Eij – ожидаемый уровень для параметра j, который является нормативом стимула I.

Индекс лояльности клиентов NPS вычисляется проще. Этот показатель универсален и может рассчитываться чаще других. Рассчитывается классический NPS просто:

  1. Компания задает клиентам вопрос : Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?
  2. Шкала ответов предлагается следующая: 0 — не готов и не порекомендую, а 10 — полностью готов рекомендовать.
  3. На основе ответов сегментируют потребителей по типам:
    – 0 – 6 (недовольные),
    – 7–8 (нейтральные),
    – 9–10 (лояльные);
  4. Далее вычисляется процент от каждого сегмента, а потом от доли лояльных вычитают процент недовольных.
  5. Конец.
Слова, от которых бабочки порхают в животе

Самым главным минусом этой методики является то, что он показывает лояльность клиента уже после негативного опыта с брендом. Кроме того, NPS отражает лишь намерение порекомендовать, а не конкретные действия. Поэтому специалисты советуют применять два этих индекса вместе, что создаст более реалистичную картину лояльности.

Путь покупателя

Когда люди покидают сайт, это не значит, что они больше никогда и ничего там не купят. Это значит «не сейчас». Со временем они могут узнать больше информации о компании и вернуться.

Путь покупателя — это то, что делает человек до момента покупки

Он не всегда линейный: пользователь может купить товар на любой стадии и перепрыгнуть несколько этапов. В альтернативной воронке McKinsey процесс принятия решения о покупке представляет собой «круговое путешествие» из четырех этапов:

  • знакомство с брендом;
  • просмотр интересующего товара;
  • покупка;
  • «послевкусие» после покупки.

На каждом этапе воронки потребности пользователей и маркетинговые подходы к ним меняются. Чем точнее подобрано сообщение для конкретного человека на конкретном этапе — тем больше оно зацепит и тем больше будет стимул совершить покупку.

«Знакомство»: человек видит динамические объявление из КМС, которые знакомят с товаром и услугой

«Поиск и рассмотрение»: может искать товар по брендовым/небрендовым запросам

«Принятие решения»: пользователя догоняют объявления из поиска и КМС с напоминанием о товаре. И тут уже он совершает покупку — но цикл вечен. Потому что…

«Удержание»: клиента можно вернуть с помощью того же ремаркетинга за кросс-сейлом, апсейлом или просто второй покупкой не связанного товара.

Для чего бизнесу нужно удерживать клиентов

Ежегодно интернет-магазины теряют 25% своих покупателей. Но если побудить клиентов вернуться, то существует 54-процентная вероятность, что они совершат покупку вновь. И это уже дает пропорциональную зависимость между повторными покупками или длительностью взаимодействия клиента с компанией и возрастающей стоимостью заказа. Доход от каждого сегмента покупателей и количества совершенных покупок связаны:

Помните принцип Парето или правило 80/20? Изначально он касался экономики: 80% всех богатств принадлежат 20% населения. Ведущий мировой эксперт по Google Ads Перри Маршалл адаптировал его для маркетинга и предположил, что около 20% клиентов приносят приблизительно 80% дохода бизнесу.

Маршалл оказался недалек от истины: 40% дохода интернет-магазина создают 8% постоянных покупателей.

Маркетинг удержания vs маркетинг привлечения

Разберем, почему компании инвестируют в стратегию удержания. Согласно результатам исследования KPMG, по мнению предпринимателей, постоянные клиенты приносят больше всего дохода. Основные источники дохода компании, согласно опросу:

  • удержание клиентов — 52%;
  • привлечение клиентов — 45%;
  • обновление продукта — 30%;
  • новые стратегии продаж — 30%;
  • изменение цен и стратегии продвижения — 24%;
  • новые каналы сбыта — 19%;
  • технологические преимущества — 16%;
  • выход на новые рынки — 11%.

Удержание клиентов — это набор инструментов, которые бизнес использует для увеличения дохода и количества постоянных клиентов. Инструменты удержания позволяют извлекать выгоду из существующих клиентов.

Сравним интернет-маркетинг с футболом: на поле выигрывает та команда, которая одновременно успешно применяет стратегии нападения и защиты. Если перенести это в сферу маркетинга, то удержание — это стратегия защиты, а привлечение — стратегия нападения.

Стратегия привлечения создает основу из клиентов, а стратегия удержания выстраивает отношения с ними. Вот их основные отличия:

Стратегия удержания

Стратегия привлечения

Будущая ценность клиентов

Точная оценка рентабельности инвестиций, благодаря данным о клиентах

Моделирование ситуации

Выявление потребностей клиентов

Сбор информации в ходе взаимодействия с клиентами позволяет правильно поставить цели для проведения маркетинговых мероприятий и предсказать показатели сбыта

Моделирование ситуации

Длительность взаимодействия

Прибыль компании стабильно возрастает на протяжении определенного количества времени

Возврат инвестиций будет постепенно уменьшаться.

Время, в течение которого клиент продолжит приобретать продукцию, зависит от сферы бизнеса

Показатели в краткосрочной перспективе

Небольшая часть суммарной прибыли. Трудно спрогнозировать эффект в долгосрочной перспективе

Большая прибыль за малый отрезок времени. Но учтите размер первоначальной покупки в денежном выражении, время совершения повторной покупки — они характеризуют будущую ценность клиента

Это не значит, что нужно отказаться от стратегии привлечения. Она важна, потому что в противном случае никто и никогда не совершит первую покупку. Как и в случае с футболом, команда вряд ли выиграет, если будет использовать только одну из стратегий. Они полноценно работают в тандеме. Как сочетать эти два метода и на какой из них выделить больше ресурсов, зависит от нескольких факторов.

Во-первых, от жизненного цикла бизнеса и количества продаж. Стратегии для бизнеса, который только открылся, и который работает уже много лет, сильно отличаются:

  • только открылись — максимальное расширение клиентской базы. Основной упор на привлечение покупателей;
  • набирает обороты (1-5 продаж в неделю) — постепенное введение элементов удержания для поощрения покупателей покупать больше (можно начать с email-рассылок);
  • стабильность — продажи стабильно растут. Комбинирование стратегий привлечения и удержания;
  • известность — интернет-магазин на слуху, огромное количество разовых покупок, поиск путей дальнейшего роста. Для расширения магазина основной упор делают на стратегии удержания;
  • хорошая репутация — бизнес преодолел первоначальные трудности и достиг определенных успехов. Основной упор на стратегию удержания.
Соотношения денежных средств на разных жизненных этапах бизнеса для стратегий удержания и привлечения.

Во-вторых, на грамотное сочетание влияет сфера бизнеса. К примеру, у магазина дорогостоящих товаров выше LTV (ценность клиента для бизнеса), что тоже влияет на стратегию.

Если двигаться в правую сторону, то фокус — на стратегии удержания и наоборот.

Опрос Econsultancy показал, что 44% кампаний уделяют огромное внимание стратегии привлечения и только 18% — удержанию. Вы можете занять лидирующие позиции на рынке и обогнать конкурентов, если начнете внедрять стратегию удержания!

Две трети опрошенных также подтвердили, что дешевле вернуть клиента, чем найти нового.

Также важно, что чем больше клиент покупает, тем большему количеству людей он готов порекомендовать бренд. После десятой покупки клиент направляет в магазин на 50% больше людей, чем после первой.

Постоянные покупатели не только дешевле новых для бизнеса. Они покупают чаще и больше! Количество предыдущих покупок и длительность отношений с клиентом напрямую влияет на доход.

Как вычисляется коэффициент удержания клиентов

Главная метрика, без которой анализ результатов кампании по удержанию невозможен — это Customer Retention Rate (СRR). Этот показатель определяет количество лояльных потребителей. Отслеживать CRR в динамике — важная задача для бизнеса, в основе которого лежат повторные продажи с частыми транзакциями. Удержание клиентов увеличивает ROI (return on investment — возврат инвестиций).

СRR = (количество клиентов на конец периода — количество новых клиентов за период) / (количество клиентов на начало периода) * 100%

Какая норма у показателя CRR? В качестве ориентира возьмем результаты исследования Mixpanel:

На графике видно, как с течением времени процент удержания клиентов и средний показатель коэффициента удержания постепенно падает до 20% в таких отраслях, как финансы, софт, e-commerce и медиа.

В Ometria изучили более 200 компаний и составили статистику из четырех основных отраслей — мода, красота, товары повседневного спроса и товары для дома.

Высокие показатели удержания получились у товаров повседневного спроса и товаров для красоты — в среднем 15-25%. Ключевые игроки в этих сферах достигли показателей в 35%+. В отрасли товаров для дома — около 8-15%, максимум — 15%+.

Отрасль Retention rate в среднем
по отрасли
Retention rate у ключевых игроков
Потребительские товары 15-25% 35%+
Товары для красоты 8-15% 30%
Одежда и обувь 10-20% 25%
Товары для дома 8-15% 15%

Вывод: Коэффициент удержания клиентов и его ценность

Процент сохранения и Коэффициент оттока клиентов помогают лучше понять поведение ваших потребителей, спрогнозировать их количество в ближайшем будущем и проанализировать результаты компании для улучшения ее показателей.

Источники


  • https://ngmsys.com/blog/customer-retention-metrics
  • https://pengstud.com/blog/ltv-cac-crr/
  • https://www.owox.ru/blog/articles/customer-retention/
  • https://fractus.com.ua/blog/poleznye-stati/prodazhi/ottok-klientov-prichiny-i-ustranenie/
  • https://www.unisender.com/ru/blog/idei/ottok-klientov
  • https://zen.yandex.ru/media/id/5dc95665f91fc7585e5301c1/ottok-klientov-i-programmy-loialnosti-5ebc2b623cff7449712f72ff
  • https://pengstud.com/blog/retention-customer/
  • https://tcblog.ru/customer-retention/

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Все об Экселе: формулы, полезные советы и решения