Unit-экономика: формулы, метрики, пример расчета. Поворачиваем UNIT-экономику для интернет магазина или производства

Содержание

Считаем классический unit
Поворачиваем unit
Анализируем
Немного формул
Обратно к нажиманию кнопок
Суть метода
Зачем считать юнит-экономику
Когда считать юнит-экономику
Основы микроэкономики
Развитие методологии
Базовые формулы
Основные значения COG
Все определения COG
Что означает COG в тексте
Расчет unit-экономики по формуле
Метрики unit-экономики: шпаргалка для расчета

Считаем классический unit

Первое что нам нужно сделать — это посчитать классическую unit-экономику магазина. В качестве примера возьмем интернет-магазин с трафиком в 18000 уников в месяц:

Напоминалка про параметры unit-экономики

User Acquisition (UAc) — пользователи (в России больше подходит посетители).
Conversion (Conv) — конверсия в первую! покупку в процентах (%).
Buyers (Buyers) — покупатели (те, кто заплатил). Вычисляется как = UAс х Conv / 100
Average Price (AvP) — средний чек заказа.
Cost Of Goods Sold (COGS) — средний прямой немаркетинговый расход на исполнение продажи (средняя себестоимость товара).
Average Per Customer (APC) — количество покупок на одного покупателя за период пока он что-то покупает.
Average Revenue Per Paying User (ARPPU) — средняя выручка на платящего пользователя Buyers (на покупателя). В этой модели прямые расходы не учитываются в выручку — поэтому по сравнению с ДДС (движение денежных средств) эта и следующая цифра будут отличаться. Вычисляется как = (AvP — COGS) * APC — 1sCOGS
Average Revenue Per User (ARPU) — выручка на одного привлеченного пользователя UAc (посетителя). Вычисляется как = ARPPU * Conv / 100
Cost Per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя UAc (посетителя).
Acquisition Cost (ACost) — общая стоимость привлечения или общие расходы на маркетинг. Вычисляется как = UAс * CPA
Revenue (Revenue) — выручка. Вычисляется как = Buyers AvP APC
Contribution Margin (CMarg) — маржинальная прибыль. Вычисляется как = UAc * ARPU — ACost
Fixed Cost (FCost) — постоянные общие немаркетинговые расходы на выполнение такого объема продаж.
Profit (Profit) — прибыль (до или после налогообложения в зависимости от того, заложили ли вы налоги в Fixed Cos и COGS или нет). Вычисляется как = CMarg — FCost

Поворачиваем unit

Классический UNIT — это «пользователи», которые в русском варианте скорее «посетители». Под пользователем у нас достаточно часто понимают именно тех, кто пользуется. В англоязычном варианте пользующийся — это buyer.

Нам нужно преобразовать «посетителей» в товары — это математическое действие, его истинность не относится к физическому миру, главное, что она не противоречит математическим принципам.

В нашем демо-магазине 6000 товаров (это пример реального магазина).

18000 / 6000 = 3 => конверсию и CPA надо умножить на 3.

В калькуляторе жмем трансформировать, вводим количество товаров и сохраняем:

Результат — строка с трансформированными значениями:

Анализируем

Теперь мы можем проанализировать эти данные на предмет необходимого количества товаров. Обратите внимание — этот пример предполагает, что добавляемые товары будут обладать средне-магазинной маржинальностью. Такой своеобразный гомогенный магазин. На самом деле так не бывает и надо разделить исходные данные на разные сегменты, но мы верим, что вы с этим сможете справиться самостоятельно.

Немного формул

Добавляемые товары могут обладать большим или меньшим потенциалом для генерации трафика, а также отличаться по конверсионности. Если это не учитывать, то формула нахождения необходимого количества товаров от цели по прибыли будет такой:

// операции выполняются последовательно как на калькуляторе, а не математически = : #cel_po_pribyli + #fcost / $calc2 calc: $arppu * #conv / 100 - #cpa arppu: #avp - #cogs * #apc // напоминалка по параметрам unit-экономики ранее в спойлере

Это достаточно просто и не требует сложных расчетов.

Для случая, в котором потенциалы отличаются, расчет чуть сложнее. Нам пришлось пару часов бороться с собственной тупостью:

// операции выполняются последовательно как на калькуляторе, а не математически = : $D - #uac - $C D: $p1 * 100 - $p3 + $p4 / $p6 p1: $H + $K p2: $L - $M p3: $p31 + $p32 - $p33 - $p34 * $O * $p2 p31: $F * $B p32: $F * $C p33: $G * $B p34: $G * $C p4: $p41 + $p42 - $p43 - $p44 * 100 p41: $A * $B p42: $A * $C p43: $E * $B p44: $E * $C p5: $E * 100 p6: $p2 * $O * $G - $p5 A: "здесь новый CPA с учетом привлеченных позиций" B: #uac C: "здесь общая сумма всех привлеченных позиций" E: #cpa * "здесь коэффициент качества генерации трафика для добовляемой позиции" F: "здесь новая CONV с учетом привлеченных позиций" G: #conv * "здесь коэффициент качества конверсии для добовляемой позиции" H: #cel_po_pribyli K: #fcost L: #avp M: #cogs O: #apc

Физического смысла в формуле нет — это результат математических операций.

Обратно к нажиманию кнопок

Подставили это все в калькулятор, нажали анализировать и видим следующее: чтобы увеличить прибыль до 1 млн рублей в нашем демо-магазине должно быть 9211 товаров аналогичных имеющимся. Добавить нужно 3211 шт.

Суть метода

Юнит-экономика позволяет увидеть, сколько вы зарабатываете с потока клиентов — поток состоит из юнитов, каждый из которых приносит определенную прибыль (или нет). Если вычислить, сколько приносит каждый юнит и какие расходы при этом несет компания, можно рассчитать, какую прибыль вы получите с определенного потока. По результатам расчета становится ясно, стоит ли масштабировать бизнес, привлекать инвесторов, увеличивать поток или маржинальность сделки.
Важно, что юнитом может называться не только клиент, который заплатил (клиент — принятое определение юнита в первую очередь для SaaS-проектов). Так, например, в мобильных приложениях и играх это будет новый пользователь. А для интернет-издания или сервиса — подписчик (рассылки, демо-версии продукта). Также в качестве юнита можно рассматривать единицу товара.

Зачем считать юнит-экономику

Чтобы определить прибыльность бизнеса на этапе идеи.
Оценить перспективы компании, понять, куда она движется.
Определить эффективность основных каналов продаж.
Найти точку безубыточности и просчитать доходность инвестиций.
Понять, сколько нужно привлечь клиентов; узнать, сколько будет стоить каждый из них.
Объективно рассказать инвесторам о перспективах бизнеса.

С помощью юнит-экономики вы можете рассчитать, сколько единиц товара нужно продать, чтобы покрыть постоянные затраты.

Когда считать юнит-экономику

Вы запускаете стартап.
Вы планируете масштабировать бизнес.
Вы хотите привлечь инвесторов.
Основные затраты на привлечение клиента и совершение сделки — продвижение и реклама.

Основы микроэкономики

Юнит-экономика основана на принципах управленческого учета и микроэкономики. Базовая формула микроэкономики — формула прибыли:
Прибыль = Маржинальная прибыль – Постоянные затраты
Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные затраты
Прибыль = Выручка – Переменные затраты – Постоянные затраты
Все дальнейшие расчеты в юнит-экономике строятся на этих трех формулах. Если маржинальная прибыль выше постоянных затрат, бизнес успешен. В самом простом примере переменные затраты равны себестоимости продукта.
Маржинальная прибыль 1 товара = Цена – Себестоимость
Тогда совокупная маржинальная прибыль определяется как общее число проданных товаров, умноженное на их цену за вычетом себестоимости.
Чтобы оценить прибыль или убыток с одной единицы товара, используется следующая формула:
Цена продажи – Расходы = Прибыль (Убыток)
Это самая грубая оценка, но она позволяет понять, сколько продаж нужно, чтобы бизнес стал приносить прибыль. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:
Постоянные затраты / Прибыль с 1 продажи = Необходимое число продаж
Формула имеет определенное ограничение — она подходит для бизнеса, где монетизация происходит за счет продажи единичных товаров. Например, интернет-магазинов.

Развитие методологии

В 2014–2015 годах в юнит-экономике широкое распространение получил когортный анализ. Как раз в это время он появился в Google Analytics/

Когортный анализ — инструмент аналитики, при котором пользователи рассматриваются в группах, связанных по определенному признаку.

Когортный анализ нужен для того, чтобы сегментировать пользователей при расчетах. То есть юнит-экономика считается отдельно для каждой группы. Например, в одну когорту объединяются пользователи, посетившие сайт в этом месяце, в другую — пользователи, пришедшие через контекстную рекламу, и т.д.

Возможность одновременно собрать большое количество метрик привело к тому, что для расчета моделей юнит-экономики стали использовать электронные таблицы.

Базовые формулы

Итак, цель ваших расчетов — выяснить, приносит ли проект прибыль. Это определяется соотношением CPA (Cost per Acquisition) — стоимостью привлечения пользователя и LTV (Lifetime Value) — пожизненной ценностью клиента, то есть тем, сколько денег принес вам клиент за все время взаимодействия.
Если расходы на привлечение превышают прибыль, то бизнес убыточен и не сможет приносить деньги владельцам. Если LTV превышает CPA, значит вы в плюсе. Однако здесь важна разница между этими показателями, потому что именно с нее вы будете содержать офис, сотрудников и нести иные расходы. Считается, что для того, чтобы бизнес можно было масштабировать, прибыль должна превышать затраты на привлечение клиента хотя бы в три раза.
Однако есть исключение. Это инвестиционная модель бизнеса, когда основной целью является захват доли рынка. Пример — Uber и «Яндекс.Такси», у которых юнит-экономика убыточна на данный момент, но за счет большой доли рынка они смогут выровнять ее позже.
Пожизненная ценность клиента (Life-Time Value, LTV) определяется умножением среднего дохода с пользователя на срок жизни клиента (Life-Time).
LTV = ARPU x LT
Юнит-экономику проекта можно рассчитать по формуле Ильи Красинского:
UA x (ARPU — CPA) = Profit

UA (User Acquisition) — число привлеченных пользователей в потоке.
CPA (Cost per Action) — стоимость привлечения одного пользователя.
ARPU (Avenue Revenge Per User) — средний доход с привлеченного пользователя, то есть сколько денег приносит каждый пользователь в потоке.
Profit — доход без учета прочих издержек, чистая прибыль. То есть объем денег, которые мы зарабатываем с потока пользователей за вычетом расходов на себестоимость сделки.

А ARPU можно определить так:
ARPU = ARPPU x C1

ARPPU (Average revenue per paying user) — средний доход на одного платящего пользователя.
C1 — конверсия, процент пользователей, которые совершили первую покупку.

В результате получим базовую формулу:
UA x (ARPPU x C1 — CPA) = Profit
Для различных моделей бизнеса формула может усложняться введением дополнительных метрик, поскольку отличаются расходы на привлечение пользователя — CPA. Кроме того, как мы говорили выше, юнитом могут называться разные сущности: новый пользователь, покупатель, постоянно платящий пользователь или посетитель, который подписался на пробную версию, продуктовая единица.

“

Одна из проблем развития юнит-экономики в том, что метод используют частями и мало знают о том, как это делается в других компаниях, из-за чего заново изобретают велосипед с разной степенью успешности.

Илья Красинский

эксперт по юнит-экономике

Юнит — это точка отсчета, от которой считаются CPA и LTV. Это высокоуровневые метрики, которые раскладываются на составляющие — это позволяет найти конкретные рычаги воздействия на юнит-экономику продукта.
Формулы вывел Илья Красинский, ниже — пример его шаблона с метриками и видеолекция.

“

Юнит-экономика бурно развивается, но это не очень видно широкой публике. Причина этого — издержки. И если на то, чтобы понять методику не нужно много времени и сил, то вот издержки на аналитику все еще огромные — просто очень дорого считать честно и глубоко. И позволить себе такие расходы может совсем не большое число компаний.

Основные значения COG

На следующем изображении представлены наиболее часто используемые значения COG. Вы можете записать файл изображения в формате PNG для автономного использования или отправить его своим друзьям по электронной почте.Если вы являетесь веб-мастером некоммерческого веб-сайта, пожалуйста, не стесняйтесь публиковать изображение определений COG на вашем веб-сайте.

Все определения COG

Вы увидите все значения COG в следующей таблице. Пожалуйста, знайте, что все определения перечислены в алфавитном порядке.Вы можете щелкнуть ссылки справа, чтобы увидеть подробную информацию о каждом определении, включая определения на английском и вашем местном языке.

Акроним	Определение
COG	Географическая сфера распространения кода Officiel
COG	Город Бога
COG	Город стекла
COG	Группа CTF надзора
COG	Группа владельцев CANDU
COG	Группа владельцев Concours
COG	Группа операций резервного
COG	Группа сирот Чернобыля
COG	Группа совместных операций
COG	Группа текущих операций
COG	Группа устаревания компонентов
COG	Группы наблюдателей Содружества
COG	Детская онкология группа
COG	Дитя Бога
COG	Застигнуты врасплох
COG	К сведению символ
COG	Кампания для открытого правительства
COG	Канада органических садоводов
COG	Капитан гвардии
COG	Капрал гвардии
COG	Кластер Orthologous групп
COG	Клуб спорта Gargenville
COG	Коалиция заказанных правительств
COG	Коалиция организованных правительств
COG	Когнаты
COG	Когнитивная
COG	Коксовый газ
COG	Колумбия владельцы группы
COG	Командир группы операций
COG	Комбинированные операции группа
COG	Коммуникация и информационно-пропагандистская группа действий
COG	Конвенция d’Objectifs et de Gestion
COG	Конгресс геймеров
COG	Культура предоставления
COG	Курс относительно грунта
COG	Начальник охраны
COG	Общее смещение собирать
COG	Общение Gurhal
COG	Организация группы сообщества
COG	Пакт Организации богиня
COG	Палата серого
COG	Преемственность власти
COG	Республика Конго
COG	СНГ нефти и газа
COG	Сертификат об окончании
COG	Соблюдение порядка руководство
COG	Совет правительств
COG	Совет управляющих
COG	Сознавая
COG	Стоимость прироста
COG	Стоимость товаров
COG	Тематических групп Orthologous
COG	Товара сетка
COG	Товары, принадлежащие Клиенту
COG	Удобство правительства
COG	Химическая, нефть и газ
COG	Центр Opérationnel де ла жандармерии
COG	Центр правительство
COG	Центр тяжести
COG	Централизованные операции группы
COG	Централизованный заказ группы
COG	Центральная организация групп
COG	Церковь Бога
COG	Чип на стекле

Что означает COG в тексте

В общем, COG является аббревиатурой или аббревиатурой, которая определяется простым языком. Эта страница иллюстрирует, как COG используется в обмена сообщениями и чат-форумах, в дополнение к социальным сетям, таким как VK, Instagram, Whatsapp и Snapchat. Из приведенной выше таблицы, вы можете просмотреть все значения COG: некоторые из них образовательные термины, другие медицинские термины, и даже компьютерные термины. Если вы знаете другое определение COG, пожалуйста, свяжитесь с нами. Мы включим его во время следующего обновления нашей базы данных. Пожалуйста, имейте в информации, что некоторые из наших сокращений и их определения создаются нашими посетителями. Поэтому ваше предложение о новых аббревиатур приветствуется! В качестве возврата мы перевели аббревиатуру COG на испанский, французский, китайский, португальский, русский и т.д. Далее можно прокрутить вниз и щелкнуть в меню языка, чтобы найти значения COG на других 42 языках.

Расчет unit-экономики по формуле

Первым делом всех интересует, какова прибыльность проекта. Для расчета прибыли делят сумму привлеченных денег CPA (Cost per Acquisition) на LTV (Lifetime Value), или пожизненную ценность клиента. Это соотношение показывает количество денег, которое поступило от клиента за весь период ваших отношений.

Когда сумма расходов существенно выше, чем полученный от клиента доход, это говорит о том, что вы несете убытки. Если значение LTV выше CPA, значит, ваш бизнес приносит доход. Однако величина соотношения тоже имеет значение, ведь из этой суммы будут выплачиваться деньги на аренду, зарплату работников и прочее. Чтобы бизнес не буксовал, а у владельца имелись возможности для инвестиций в него, необходимо примерно в три раза превысить показатели прибыли над затратами.

Но есть и исключительные случаи. Когда речь идет об инвестиционной бизнес-модели, которая ставит цель захватить долю рынка. К примеру, можно вспомнить о Яндекс.Такси и Uber, которые сегодня не могут похвастать хорошими показателями юнит-экономики, но, когда они заполучат то, к чему стремятся, у них все будет в шоколаде.

Для расчета пожизненной ценности покупателя (Lifetime Value, LTV) умножают средний доход от клиента на срок взаимодействия с ним (Lifetime).

LTV = ARPU x LT

UA x (ARPU – CPA) = Profit

UA (User Acquisition)— количество привлеченных потребителей в когорте.
CPA (Cost per Action)— деньги, затраченные на привлечение одного клиента.
ARPU (Avenue Revenge Per User) — цифра среднего дохода с покупателя или сколько получено с каждого пользователя в сегменте.
Profit— количество денег после вычета всех расходов, чистый доход. Здесь уже понятно, какая прибыль получена от потока клиентов.

А ARPU определятся таким образом:

ARPU = ARPPU x C1

ARPPU (Average revenue per paying user)— средняя выручка от одного заплатившего потребителя.
C1 — значение конверсии в процентах (учитываются пользователи, купившие у вас впервые).

В итоге имеется базовая формула:

UA x (ARPPU x C1 – CPA) = Profit

Разнообразие проектов приводит к усложнению юнит-экономики дополнительными метриками, так как есть разница в расходах на одного привлеченного покупателя — CPA. Ну, и не надо забывать о том, что в качестве юнита можно использовать нового пользователя, покупателя, постоянного покупателя или только что привлеченного демопродуктом посетителя, а также единицу продукции.

Юнит-экономика еще не получила массового распространения: не все полностью знакомы с методикой, недоступна информация об опыте применения другими предпринимателями. Из-за этих причин каждый делает по своему разумению, нарабатывая собственный опыт.

Метрики unit-экономики: шпаргалка для расчета

Прежде чем перейти к примерам расчетов, разберемся с основными понятиями, используемыми метриками и формулами, откуда они получаются.

Метрика	Определение	Формула
User	Человек, которого привлекла реклама, название пользователя, единица измерения.	—
UA (User Acquisition)	Все потребители, которых вы смогли привлечь через различные маркетинговые каналы, например через контекстную рекламу.	—
Marketing costs	Маркетинговые расходы.	—
COGS (Cost of Good Sold)	Стоимость одной продажи. Эти расходы могут менять значение, увеличиваться в зависимости от объема продаж. Например, затраты на доставку.	—
1sCOGS (First sale COGS)	Сумма дополнительных расходов, которую необходимо вложить для совершения первой продажи.	—
Fix COGS	Затраты, необходимые для организации бизнес-процесса. Это постоянная сумма, которую предприниматель тратит каждый месяц: сюда относятся арендные платежи, зарплата сотрудников и прочее.	—
C1 (Conversion to first purchase)	Количество пользователей, которые первый раз совершили покупку, значение конверсии в процентах.	—
B (Buyer)	Обозначение покупателя или клиента. Формула, чтобы рассчитать, сколько человек из всего потока купило товар.	Buyer = User Acquisition × C1
AvP (Average Price)	Значение среднего чека. Деньги, которые в среднем оставляет клиент в вашей кассе. Рассчитывается как отношение дохода к количеству заказов.	Average Price = Revenue / Orders
APC (Average Payment Count)	Цифра, обозначающая повторные покупки. Если просто, то сколько раз клиент купил за определенное время (иногда говорят — за всю жизнь). Чтобы вычислить, разделите общее количество покупок на число покупателей.	APC = Orders/Buyers
ARPC (Average Revenue per Customer)	Сумма, на которую клиент совершил покупок в определенный период. При этом не учитываются маркетинговые затраты.	ARPC = (AvP − COGS) x APC − 1sCOGS
ARPU (Average Revenue per User)	Средняя сумма дохода с одного клиента, расходы на маркетинг не вычитаются.	ARPU = ARPC x C1
ARPPU (Average Revenue Per Paying User)	Сумма дохода или выручки с оплатившего покупку потребителя с учетом расходов. Формула такая: берете показатель среднего дохода (затраты на маркетинг не учитываются) с одного заплатившего и делите на коэффициент, выражающий первую конверсию. Еще вариант: все повторные покупки умножаете на сумму среднего чека.	ARPPU = ARPU/C1 или ARPPU = APC × Average Price
CAC (Customer Acquisition Cost)	Показатель стоимости привлеченного пользователя. Формула показывает, как посчитать метрику unit-экономики, учитывающую все расходы на привлечение потребителя. Здесь все маркетинговые затраты делят на всех покупателей.	CAC = Marketing Costs / Buyers
CPA (Cost per Acquisition)	Количество денег, затраченное на привлечение пользователя на первый этап воронки, оформленный посадочной страницей. Цифра получается, если разделить все издержки на количество привлеченных людей.	CPA = Marketing Costs / UA
Margin	Показатель прибыли. Чтобы вычислить значение, нужно себестоимость товара (услуги) вычесть из среднего чека и потом поделить опять на него.	Margin = (Average Price – COGS) / Average Price
Profit	Значение чистой потоковой прибыли. При этом не учитываются постоянные затраты.	Profit = UA × (−CPA + ARPU × Margin)
Profit final	Значение чистой потоковой прибыли. При этом учтены постоянные затраты.	Profit = User Acquisition × (−CPA + ARPU × Margin) − fix COGS

Источники

https://habr.com/post/491976/
https://www.uplab.ru/blog/unit-economics-how-to-evaluate-the-success-of-the-business/
https://www.abbreviationfinder.org/ru/acronyms/cog.html
https://sales-generator.ru/blog/unit-ekonomika/