- Считаем классический unit
- Поворачиваем unit
- Анализируем
- Немного формул
- Обратно к нажиманию кнопок
- Суть метода
- Зачем считать юнит-экономику
- Когда считать юнит-экономику
- Основы микроэкономики
- Развитие методологии
- Базовые формулы
- Основные значения COG
- Все определения COG
- Что означает COG в тексте
- Расчет unit-экономики по формуле
- Метрики unit-экономики: шпаргалка для расчета
Считаем классический unit
Первое что нам нужно сделать — это посчитать классическую unit-экономику магазина. В качестве примера возьмем интернет-магазин с трафиком в 18000 уников в месяц:
- User Acquisition (UAc) — пользователи (в России больше подходит посетители).
- Conversion (Conv) — конверсия в первую! покупку в процентах (%).
- Buyers (Buyers) — покупатели (те, кто заплатил). Вычисляется как = UAс х Conv / 100
- Average Price (AvP) — средний чек заказа.
- Cost Of Goods Sold (COGS) — средний прямой немаркетинговый расход на исполнение продажи (средняя себестоимость товара).
- Average Per Customer (APC) — количество покупок на одного покупателя за период пока он что-то покупает.
- Average Revenue Per Paying User (ARPPU) — средняя выручка на платящего пользователя Buyers (на покупателя). В этой модели прямые расходы не учитываются в выручку — поэтому по сравнению с ДДС (движение денежных средств) эта и следующая цифра будут отличаться. Вычисляется как = (AvP — COGS) * APC — 1sCOGS
- Average Revenue Per User (ARPU) — выручка на одного привлеченного пользователя UAc (посетителя). Вычисляется как = ARPPU * Conv / 100
- Cost Per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя UAc (посетителя).
- Acquisition Cost (ACost) — общая стоимость привлечения или общие расходы на маркетинг. Вычисляется как = UAс * CPA
- Revenue (Revenue) — выручка. Вычисляется как = Buyers AvP APC
- Contribution Margin (CMarg) — маржинальная прибыль. Вычисляется как = UAc * ARPU — ACost
- Fixed Cost (FCost) — постоянные общие немаркетинговые расходы на выполнение такого объема продаж.
- Profit (Profit) — прибыль (до или после налогообложения в зависимости от того, заложили ли вы налоги в Fixed Cos и COGS или нет). Вычисляется как = CMarg — FCost
Поворачиваем unit
Классический UNIT — это «пользователи», которые в русском варианте скорее «посетители». Под пользователем у нас достаточно часто понимают именно тех, кто пользуется. В англоязычном варианте пользующийся — это buyer.
Нам нужно преобразовать «посетителей» в товары — это математическое действие, его истинность не относится к физическому миру, главное, что она не противоречит математическим принципам.
В нашем демо-магазине 6000 товаров (это пример реального магазина).
18000 / 6000 = 3 => конверсию и CPA надо умножить на 3.
В калькуляторе жмем трансформировать, вводим количество товаров и сохраняем:
Результат — строка с трансформированными значениями:
Анализируем
Теперь мы можем проанализировать эти данные на предмет необходимого количества товаров. Обратите внимание — этот пример предполагает, что добавляемые товары будут обладать средне-магазинной маржинальностью. Такой своеобразный гомогенный магазин. На самом деле так не бывает и надо разделить исходные данные на разные сегменты, но мы верим, что вы с этим сможете справиться самостоятельно.
Немного формул
Добавляемые товары могут обладать большим или меньшим потенциалом для генерации трафика, а также отличаться по конверсионности. Если это не учитывать, то формула нахождения необходимого количества товаров от цели по прибыли будет такой:
// операции выполняются последовательно как на калькуляторе, а не математически = : #cel_po_pribyli + #fcost / $calc2 calc: $arppu * #conv / 100 - #cpa arppu: #avp - #cogs * #apc // напоминалка по параметрам unit-экономики ранее в спойлере
Это достаточно просто и не требует сложных расчетов.
Для случая, в котором потенциалы отличаются, расчет чуть сложнее. Нам пришлось пару часов бороться с собственной тупостью:
// операции выполняются последовательно как на калькуляторе, а не математически = : $D - #uac - $C D: $p1 * 100 - $p3 + $p4 / $p6 p1: $H + $K p2: $L - $M p3: $p31 + $p32 - $p33 - $p34 * $O * $p2 p31: $F * $B p32: $F * $C p33: $G * $B p34: $G * $C p4: $p41 + $p42 - $p43 - $p44 * 100 p41: $A * $B p42: $A * $C p43: $E * $B p44: $E * $C p5: $E * 100 p6: $p2 * $O * $G - $p5 A: "здесь новый CPA с учетом привлеченных позиций" B: #uac C: "здесь общая сумма всех привлеченных позиций" E: #cpa * "здесь коэффициент качества генерации трафика для добовляемой позиции" F: "здесь новая CONV с учетом привлеченных позиций" G: #conv * "здесь коэффициент качества конверсии для добовляемой позиции" H: #cel_po_pribyli K: #fcost L: #avp M: #cogs O: #apc
Физического смысла в формуле нет — это результат математических операций.
Обратно к нажиманию кнопок
Подставили это все в калькулятор, нажали анализировать и видим следующее: чтобы увеличить прибыль до 1 млн рублей в нашем демо-магазине должно быть 9211 товаров аналогичных имеющимся. Добавить нужно 3211 шт.
Суть метода
Важно, что юнитом может называться не только клиент, который заплатил (клиент — принятое определение юнита в первую очередь для SaaS-проектов). Так, например, в мобильных приложениях и играх это будет новый пользователь. А для интернет-издания или сервиса — подписчик (рассылки, демо-версии продукта). Также в качестве юнита можно рассматривать единицу товара.
Зачем считать юнит-экономику
- Чтобы определить прибыльность бизнеса на этапе идеи.
- Оценить перспективы компании, понять, куда она движется.
- Определить эффективность основных каналов продаж.
- Найти точку безубыточности и просчитать доходность инвестиций.
- Понять, сколько нужно привлечь клиентов; узнать, сколько будет стоить каждый из них.
- Объективно рассказать инвесторам о перспективах бизнеса.
Когда считать юнит-экономику
- Вы запускаете стартап.
- Вы планируете масштабировать бизнес.
- Вы хотите привлечь инвесторов.
- Основные затраты на привлечение клиента и совершение сделки — продвижение и реклама.
Основы микроэкономики
Прибыль = Маржинальная прибыль – Постоянные затраты
Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные затраты
Прибыль = Выручка – Переменные затраты – Постоянные затраты
Все дальнейшие расчеты в юнит-экономике строятся на этих трех формулах. Если маржинальная прибыль выше постоянных затрат, бизнес успешен. В самом простом примере переменные затраты равны себестоимости продукта.
Маржинальная прибыль 1 товара = Цена – Себестоимость
Тогда совокупная маржинальная прибыль определяется как общее число проданных товаров, умноженное на их цену за вычетом себестоимости.
Чтобы оценить прибыль или убыток с одной единицы товара, используется следующая формула:
Цена продажи – Расходы = Прибыль (Убыток)
Это самая грубая оценка, но она позволяет понять, сколько продаж нужно, чтобы бизнес стал приносить прибыль. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:
Постоянные затраты / Прибыль с 1 продажи = Необходимое число продаж
Формула имеет определенное ограничение — она подходит для бизнеса, где монетизация происходит за счет продажи единичных товаров. Например, интернет-магазинов.
Развитие методологии

Базовые формулы
Если расходы на привлечение превышают прибыль, то бизнес убыточен и не сможет приносить деньги владельцам. Если LTV превышает CPA, значит вы в плюсе. Однако здесь важна разница между этими показателями, потому что именно с нее вы будете содержать офис, сотрудников и нести иные расходы. Считается, что для того, чтобы бизнес можно было масштабировать, прибыль должна превышать затраты на привлечение клиента хотя бы в три раза.
Однако есть исключение. Это инвестиционная модель бизнеса, когда основной целью является захват доли рынка. Пример — Uber и «Яндекс.Такси», у которых юнит-экономика убыточна на данный момент, но за счет большой доли рынка они смогут выровнять ее позже.
Пожизненная ценность клиента (Life-Time Value, LTV) определяется умножением среднего дохода с пользователя на срок жизни клиента (Life-Time).
LTV = ARPU x LT
Юнит-экономику проекта можно рассчитать по формуле Ильи Красинского:
UA x (ARPU — CPA) = Profit
- UA (User Acquisition) — число привлеченных пользователей в потоке.
- CPA (Cost per Action) — стоимость привлечения одного пользователя.
- ARPU (Avenue Revenge Per User) — средний доход с привлеченного пользователя, то есть сколько денег приносит каждый пользователь в потоке.
- Profit — доход без учета прочих издержек, чистая прибыль. То есть объем денег, которые мы зарабатываем с потока пользователей за вычетом расходов на себестоимость сделки.
ARPU = ARPPU x C1
- ARPPU (Average revenue per paying user) — средний доход на одного платящего пользователя.
- C1 — конверсия, процент пользователей, которые совершили первую покупку.
UA x (ARPPU x C1 — CPA) = Profit
Для различных моделей бизнеса формула может усложняться введением дополнительных метрик, поскольку отличаются расходы на привлечение пользователя — CPA. Кроме того, как мы говорили выше, юнитом могут называться разные сущности: новый пользователь, покупатель, постоянно платящий пользователь или посетитель, который подписался на пробную версию, продуктовая единица.
Формулы вывел Илья Красинский, ниже — пример его шаблона с метриками и видеолекция.

Основные значения COG
На следующем изображении представлены наиболее часто используемые значения COG. Вы можете записать файл изображения в формате PNG для автономного использования или отправить его своим друзьям по электронной почте.Если вы являетесь веб-мастером некоммерческого веб-сайта, пожалуйста, не стесняйтесь публиковать изображение определений COG на вашем веб-сайте.
Все определения COG
Вы увидите все значения COG в следующей таблице. Пожалуйста, знайте, что все определения перечислены в алфавитном порядке.Вы можете щелкнуть ссылки справа, чтобы увидеть подробную информацию о каждом определении, включая определения на английском и вашем местном языке.
Акроним | Определение |
---|---|
COG | Географическая сфера распространения кода Officiel |
COG | Город Бога |
COG | Город стекла |
COG | Группа CTF надзора |
COG | Группа владельцев CANDU |
COG | Группа владельцев Concours |
COG | Группа операций резервного |
COG | Группа сирот Чернобыля |
COG | Группа совместных операций |
COG | Группа текущих операций |
COG | Группа устаревания компонентов |
COG | Группы наблюдателей Содружества |
COG | Детская онкология группа |
COG | Дитя Бога |
COG | Застигнуты врасплох |
COG | К сведению символ |
COG | Кампания для открытого правительства |
COG | Канада органических садоводов |
COG | Капитан гвардии |
COG | Капрал гвардии |
COG | Кластер Orthologous групп |
COG | Клуб спорта Gargenville |
COG | Коалиция заказанных правительств |
COG | Коалиция организованных правительств |
COG | Когнаты |
COG | Когнитивная |
COG | Коксовый газ |
COG | Колумбия владельцы группы |
COG | Командир группы операций |
COG | Комбинированные операции группа |
COG | Коммуникация и информационно-пропагандистская группа действий |
COG | Конвенция d’Objectifs et de Gestion |
COG | Конгресс геймеров |
COG | Культура предоставления |
COG | Курс относительно грунта |
COG | Начальник охраны |
COG | Общее смещение собирать |
COG | Общение Gurhal |
COG | Организация группы сообщества |
COG | Пакт Организации богиня |
COG | Палата серого |
COG | Преемственность власти |
COG | Республика Конго |
COG | СНГ нефти и газа |
COG | Сертификат об окончании |
COG | Соблюдение порядка руководство |
COG | Совет правительств |
COG | Совет управляющих |
COG | Сознавая |
COG | Стоимость прироста |
COG | Стоимость товаров |
COG | Тематических групп Orthologous |
COG | Товара сетка |
COG | Товары, принадлежащие Клиенту |
COG | Удобство правительства |
COG | Химическая, нефть и газ |
COG | Центр Opérationnel де ла жандармерии |
COG | Центр правительство |
COG | Центр тяжести |
COG | Централизованные операции группы |
COG | Централизованный заказ группы |
COG | Центральная организация групп |
COG | Церковь Бога |
COG | Чип на стекле |
Что означает COG в тексте
В общем, COG является аббревиатурой или аббревиатурой, которая определяется простым языком. Эта страница иллюстрирует, как COG используется в обмена сообщениями и чат-форумах, в дополнение к социальным сетям, таким как VK, Instagram, Whatsapp и Snapchat. Из приведенной выше таблицы, вы можете просмотреть все значения COG: некоторые из них образовательные термины, другие медицинские термины, и даже компьютерные термины. Если вы знаете другое определение COG, пожалуйста, свяжитесь с нами. Мы включим его во время следующего обновления нашей базы данных. Пожалуйста, имейте в информации, что некоторые из наших сокращений и их определения создаются нашими посетителями. Поэтому ваше предложение о новых аббревиатур приветствуется! В качестве возврата мы перевели аббревиатуру COG на испанский, французский, китайский, португальский, русский и т.д. Далее можно прокрутить вниз и щелкнуть в меню языка, чтобы найти значения COG на других 42 языках.
Расчет unit-экономики по формуле
Первым делом всех интересует, какова прибыльность проекта. Для расчета прибыли делят сумму привлеченных денег CPA (Cost per Acquisition) на LTV (Lifetime Value), или пожизненную ценность клиента. Это соотношение показывает количество денег, которое поступило от клиента за весь период ваших отношений.
Когда сумма расходов существенно выше, чем полученный от клиента доход, это говорит о том, что вы несете убытки. Если значение LTV выше CPA, значит, ваш бизнес приносит доход. Однако величина соотношения тоже имеет значение, ведь из этой суммы будут выплачиваться деньги на аренду, зарплату работников и прочее. Чтобы бизнес не буксовал, а у владельца имелись возможности для инвестиций в него, необходимо примерно в три раза превысить показатели прибыли над затратами.
Но есть и исключительные случаи. Когда речь идет об инвестиционной бизнес-модели, которая ставит цель захватить долю рынка. К примеру, можно вспомнить о Яндекс.Такси и Uber, которые сегодня не могут похвастать хорошими показателями юнит-экономики, но, когда они заполучат то, к чему стремятся, у них все будет в шоколаде.
Для расчета пожизненной ценности покупателя (Lifetime Value, LTV) умножают средний доход от клиента на срок взаимодействия с ним (Lifetime).
LTV = ARPU x LT
UA x (ARPU – CPA) = Profit
- UA (User Acquisition)— количество привлеченных потребителей в когорте.
- CPA (Cost per Action)— деньги, затраченные на привлечение одного клиента.
- ARPU (Avenue Revenge Per User) — цифра среднего дохода с покупателя или сколько получено с каждого пользователя в сегменте.
- Profit— количество денег после вычета всех расходов, чистый доход. Здесь уже понятно, какая прибыль получена от потока клиентов.
А ARPU определятся таким образом:
ARPU = ARPPU x C1
- ARPPU (Average revenue per paying user)— средняя выручка от одного заплатившего потребителя.
- C1 — значение конверсии в процентах (учитываются пользователи, купившие у вас впервые).
В итоге имеется базовая формула:
UA x (ARPPU x C1 – CPA) = Profit
Разнообразие проектов приводит к усложнению юнит-экономики дополнительными метриками, так как есть разница в расходах на одного привлеченного покупателя — CPA. Ну, и не надо забывать о том, что в качестве юнита можно использовать нового пользователя, покупателя, постоянного покупателя или только что привлеченного демопродуктом посетителя, а также единицу продукции.
Юнит-экономика еще не получила массового распространения: не все полностью знакомы с методикой, недоступна информация об опыте применения другими предпринимателями. Из-за этих причин каждый делает по своему разумению, нарабатывая собственный опыт.
Метрики unit-экономики: шпаргалка для расчета
Прежде чем перейти к примерам расчетов, разберемся с основными понятиями, используемыми метриками и формулами, откуда они получаются.
Метрика |
Определение |
Формула |
User |
Человек, которого привлекла реклама, название пользователя, единица измерения. |
— |
UA (User Acquisition) |
Все потребители, которых вы смогли привлечь через различные маркетинговые каналы, например через контекстную рекламу. |
— |
Marketing costs |
Маркетинговые расходы. |
— |
COGS (Cost of Good Sold) |
Стоимость одной продажи. Эти расходы могут менять значение, увеличиваться в зависимости от объема продаж. Например, затраты на доставку. |
— |
1sCOGS (First sale COGS) |
Сумма дополнительных расходов, которую необходимо вложить для совершения первой продажи. |
— |
Fix COGS |
Затраты, необходимые для организации бизнес-процесса. Это постоянная сумма, которую предприниматель тратит каждый месяц: сюда относятся арендные платежи, зарплата сотрудников и прочее. |
— |
C1 (Conversion to first purchase) |
Количество пользователей, которые первый раз совершили покупку, значение конверсии в процентах. |
— |
B (Buyer) |
Обозначение покупателя или клиента. Формула, чтобы рассчитать, сколько человек из всего потока купило товар. |
Buyer = User Acquisition × C1 |
AvP (Average Price) |
Значение среднего чека. Деньги, которые в среднем оставляет клиент в вашей кассе. Рассчитывается как отношение дохода к количеству заказов. |
Average Price = Revenue / Orders |
APC (Average Payment Count) |
Цифра, обозначающая повторные покупки. Если просто, то сколько раз клиент купил за определенное время (иногда говорят — за всю жизнь). Чтобы вычислить, разделите общее количество покупок на число покупателей. |
APC = Orders/Buyers |
ARPC (Average Revenue per Customer) |
Сумма, на которую клиент совершил покупок в определенный период. При этом не учитываются маркетинговые затраты. |
ARPC = (AvP − COGS) x APC − 1sCOGS |
ARPU (Average Revenue per User) |
Средняя сумма дохода с одного клиента, расходы на маркетинг не вычитаются. |
ARPU = ARPC x C1 |
ARPPU (Average Revenue Per Paying User) |
Сумма дохода или выручки с оплатившего покупку потребителя с учетом расходов. Формула такая: берете показатель среднего дохода (затраты на маркетинг не учитываются) с одного заплатившего и делите на коэффициент, выражающий первую конверсию. Еще вариант: все повторные покупки умножаете на сумму среднего чека. |
ARPPU = ARPU/C1 |
CAC (Customer Acquisition Cost) |
Показатель стоимости привлеченного пользователя. Формула показывает, как посчитать метрику unit-экономики, учитывающую все расходы на привлечение потребителя. Здесь все маркетинговые затраты делят на всех покупателей. |
CAC = Marketing Costs / Buyers |
CPA (Cost per Acquisition) |
Количество денег, затраченное на привлечение пользователя на первый этап воронки, оформленный посадочной страницей. Цифра получается, если разделить все издержки на количество привлеченных людей. |
CPA = Marketing Costs / UA |
Margin |
Показатель прибыли. Чтобы вычислить значение, нужно себестоимость товара (услуги) вычесть из среднего чека и потом поделить опять на него. |
Margin = (Average Price – COGS) / Average Price |
Profit |
Значение чистой потоковой прибыли. При этом не учитываются постоянные затраты. |
Profit = UA × (−CPA + ARPU × Margin) |
Profit final |
Значение чистой потоковой прибыли. При этом учтены постоянные затраты. |
Profit = User Acquisition × (−CPA + ARPU × Margin) − fix COGS |
- https://habr.com/post/491976/
- https://www.uplab.ru/blog/unit-economics-how-to-evaluate-the-success-of-the-business/
- https://www.abbreviationfinder.org/ru/acronyms/cog.html
- https://sales-generator.ru/blog/unit-ekonomika/