Как создать воронку продаж в Excel

Этапы воронки продаж

В общем виде воронку продаж в интернет-маркетинге можно разделить на следующие этапы:

  • Знакомство с компанией. Сюда включается показ рекламных объявлений, появление в результатах органической выдаче или же появление поста в любой социальной сети;
  • Знакомство с предложением. После перехода на сайт пользователь знакомится с детальной информацией по предложению;
  • Вступление в контакт. Здесь можно выделить звонок, оформление обратного звонка, общение в чате, письмо на электронную почту и другие способы связи;
  • Сформированный интерес. В этом случае будущий клиент определился с подходящим товаром и оформил заказ/запросил коммерческое предложение/подобрал тариф;
  • Совершил покупку. Процесс оплаты заказа, а также его выполнение.
  • Повторные покупки. Клиент вновь проходит воронку, однако, как правило конверсия в этом случае будет больше, так как пользователь уже знаком с сервисом и условиями обслуживания компании.

Итоговую результативность всего бизнеса и в целом работы воронки продаж можно при помощи показателя ROI.

В зависимости от тематики сайта, типа бизнеса, категории продукции или конечной цели часть ступеней/этапов воронки могут быть не актуальными. Аналогично в некоторых случаях, например, B2B может быть добавлен этап с подписанием договора.

Инструменты подсчёта воронки продаж

Подсчет в Excel простой и быстрый способ спрогнозировать продажи или понять какое примерное количество трафика необходимо сайту для закрытия плана продаж. Представлен инструмент следующим интерфейсом:

Это полная форма воронки, при необходимости Вы всегда сможете отправить запрос на улучшение инструмента, оставив комментарий (при наличии такой возможности изменение будет внедрено в течение 7 дней).

Использование в маркетинге

В маркетинге показатели воронки позволяют правильно выставить ценность каждой конверсии и делать предварительный расчет по любому этапу воронки.

Также это позволит увеличить конверсию сайта, так как появляется представление на каком именно этапе теряется большая часть клиентов.

Пример #1

Компания по продаже осветительного оборудования получила:

  • 8000 трафика;
  • 450 заявок;
  • 40 продаж.

Соответственно конверсии каждого этапа равны:

  • Трафик: 100%;
  • Заявки: 5,625%;
  • Продажи: 0,5%.

Так как ориентация в рекламных компаниях на продажи даёт большую погрешность, лучше всего брать за основу заявки. Следовательно, если у компании возрастёт план до 80 продаж, то мы будем понимать, что необходимо выполнить около 900 заявок, а на их основе отфильтровать убыточные рекламные компании.

Пример #2

Интернет-магазин текстильной продукции имеет следующие показатели воронки:

  • Трафик: 10000 сессий;
  • Добавлений в корзину: 300;
  • Переходов в корзину: 200;
  • Переход в оформление заказа: 100;
  • Переходов к оплате: 50;
  • Оформленных заказов: 20.

В данном случае потребуется поработать над каждым шагом:

  • Между 1 и 2. Лучше всего использовать Google Optimize, позволяющий добиться максимальной вероятности добавления в корзину. Сюда могут быть включены более качественные фото, подробное описание, добавление скидок, изменение формы/цвета/размера кнопки «Добавить в корзину».
  • Между 2 и 3. Изменение формы/расположения/размера/вида корзины. Так как проблема может быть в том, что пользователи долго не могут найти ее. На этой стадии поможет первый инструмент и Вебвизор, позволяющий посмотреть как пользователь ведёт себя на странице в записи;
  • Между 3 и 4. Может помочь изменения интерфейса, дающего возможность лучше понять окончательную сумму заказа, наличие и применение скидок акций;
  • Между 4 и 5. Здесь достаточно упростить форму, например убрать ненужные поля для оформления заказа или же добавить новые способы доставки/самовывоза. Также полезно будет посмотреть какой именно момент отпугивает покупателей;
  • Между 5 и 6 поможет увеличение способов оплаты. Например, если не реализована оплата картой или возможность оформить кредит, то можно протестировать конверсию после их появления.

Виды воронок продаж

Выбор того или иного типа воронки зависит от особенностей конкретной компании. В качестве основных рассмотрим следующие четыре разновидности:

  1. Воронка «от привлечения до закрытия сделки».
  2. Здесь учитывается не только взаимодействие с уже заинтересованными представителями целевой аудитории, но и предварительные этапы, связанные с привлечением внимания к определённому продукту или группе товаров. Выделяются такие подготовительные стадии, как рассылка информационных сообщений, холодные звонки и т. д.

  3. Воронка «только продажи».
  4. В этой схеме учитываются только этапы воронки продаж по новым заказам, когда интерес клиента к тому или иному товару заранее известен.

  5. Воронка «продажи + реализация».
  6. Внимание уделяется также доставке, сборке и установке, то есть этапам, которые следуют сразу после продажи изделия. Такие воронки часто используются параллельно с системами мотивации менеджеров, при которых специалист стремится не только заключить договор, но и обеспечить качественную реализацию проекта.

  7. Воронки «кросс-продаж и допродаж».
  8. Обычно эти разновидности включаются в классическую воронку. Исключение составляют ситуации, когда кросс- и допродажи осуществляются по особой технологии, отличной от основной схемы.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

  • Методы ценообразования и рекомендации по их применению
  • Ведение бизнеса: от разработки плана до выбора программных средств
  • Методы снижения затрат в компании и на предприятии без малых жертв

Основные этапы воронки продаж

Разные схемы воронки продаж можно найти как в специальной литературе, так и на просторах Интернета. Некоторые включают лишь четыре базовых этапа, другие, более расширенные – до 12. Руководителю бизнеса стоит изучить универсальные принципы и самостоятельно решить, какие стадии и в какой последовательности необходимо анализировать.

В наиболее общем виде уровни воронки продаж выглядят так:

  1. Информирование о предложении
  2. Определение с выбором
  3. Формирование намерения
  4. Заключение сделки
  5. Оплата
  6. Получение товара
  7. Повторная покупка, если качество продукта и обслуживания было высоким.
  8. Постоянные покупки при условии, что фирма поддерживает максимальный уровень качества и сервиса.

На первый взгляд эта схема кажется сложной. Вот так можно более понятно объяснить этапы воронки продаж для B2B-сегмента:

  1. Холодные звонки (информирование о предложении).
  2. Презентация продукта (определение с выбором).
  3. Отправка коммерческого предложения (формирование намерения).
  4. Заключение сделки (подписание договора и выставление счёта).
  5. Оплата счёта.
  6. Отгрузка товара.
  7. Повторная покупка.
  8. Постоянные покупки.

Для розничного магазина одежды воронка будет выглядеть так:

  1. Потенциальный покупатель видит рекламу (информирование о предложении).
  2. Заходит в магазин (определение с выбором).
  3. Примеряет вещи (формирование намерения).
  4. Решает что-то купить (заключение сделки).
  5. Оплачивает товар в кассе (оплата).
  6. Начинает носить купленную вещь (получение товара).
  7. Приходит в магазин ещё раз (повторная покупка).
  8. Становится приверженцем данного бренда (постоянные покупки).

Для многих предпринимателей ключевым каналом продаж является Интернет. Основные этапы воронки продаж интернет-магазина:

  1. Вход на сайт. На этом этапе клиенты знакомятся с вашим ресурсом, переходя на него случайно или преднамеренно через поиск, рекламу или по ссылке. Основная задача – заинтересовать и привлечь потенциального покупателя. Ключевую роль в этом процессе играет дизайн и юзабилити сайта. Если страницы оформлены неаккуратно и на них сложно что-либо найти, потенциальный клиент быстро потеряет интерес.
  2. Добавление товара в корзину. Интернет-пользователи не любят что-либо искать целенаправленно, так что позаботьтесь о том, чтобы кнопка «купить» была заметной. Не найдя этой функции в карточке товара, клиент тут же перейдёт в другой магазин.
  3. Оформление заказа и регистрация на сайте. Здесь также нужно стремиться к максимальной простоте и понятности. Вы рискуете потерять очень много потенциальных покупателей, если при регистрации будете требовать предоставления огромного количества разнообразной информации.
  4. Оплата заказа. Желательно, чтобы на сайте была возможность мгновенной оплаты онлайн. Если её нет, связывайтесь с клиентом как можно быстрее, пока он действительно готов оплатить покупку.

Использование воронок эффективно в большинстве сфер бизнеса, за исключением направлений, где цикл продаж априори является очень коротким. Не столь важно исследование этапов воронки продаж в B2C-сегменте, который отличается ещё и низкой суммой отдельной сделки. Зато владельцам предприятий с длительным циклом продаж и высокой ценностью каждого клиента умение управлять воронкой открывает много новых возможностей. Особенно часто к этому инструменту прибегают компании, предлагающие финансовые услуги, поставки оборудования и реализацию комплексных проектов.

Этапы воронки продаж в «Эксель»: 2 варианта создания

Специального шаблона для визуализации воронки продаж в программе нет, но её можно изобразить с помощью стандартных инструментов.

  • Вариант №1.

Создайте таблицу со статистикой по основным этапам продаж:

Определите уровень конверсии. Для этого нужно показатель каждой ячейки поделить на значение предыдущей и выразить результат в процентах.

Откройте меню «Вставка» — SmartArt. Выберите подходящий формат диаграммы — пирамида.

По умолчанию схема состоит из трёх уровней.

Если нужно отобразить больше этапов, добавьте дополнительные элементы, установив курсор в область текста и нажав Enter.

Введите в текстовое поле любое слово. Новый уровень добавится автоматически.

Так выглядит базовый макет с основными этапами воронки продаж. При желании используйте другой стиль или цвета.

После этого нужно использовать символ «амперсанд», чтобы объединить названия секций и их числовые выражения, находящиеся в разных столбцах.

Для отображения данных в схеме необходимо изменить формат объекта на обычную фигуру. Иначе текст внутри пирамиды не будет обновляться при внесении изменений в таблицу.

Делается это так: откройте вкладку «Конструктор» и нажмите «Преобразовать фигуры». После кликните поочерёдно на каждую ячейку, выберите строку формулы и сделайте ссылку на объединённую ячейку. Получится воронка:

  • Вариант №2.

Допустим, вы работаете со следующей таблицей:

С помощью функции «Повтор» можно создать такую фигуру:

Все значения взяты за 100 %, и в каждой строке проставлено столько элементов, сколько составляет доля конкретного значения в общем объёме.

Схеме можно придать более привычный вид:

Это делается с помощью таких инструментов, как шрифт и выравнивание. В настоящем примере использованы следующие параметры:

Выделите в той же таблице ячейки А2:В7. Откройте меню «Вставка», выберите «Диаграммы», а затем «Объемную нормированную гистограмму с накоплением».

Кликните правой кнопкой по диаграмме, выберите «Формат ряда данных» и поставьте галочку возле фигуры «Полный цилиндр».

Откройте вкладку «Формат» и найдите «Текущий фрагмент». В открывшемся списке нажмите «Область диаграммы».

Выбираем «Формат выделенного фрагмента».

Выделите вертикальную ось значений и панель «Формат оси».

Поставьте галочку возле опции «Обратный порядок значений».

Объедините все конусы в один с накоплением показателей. Для этого в меню «Работа с диаграммами» найдите вкладку «Конструктор» и нажмите на кнопку «Строка/столбец». Значения осей поменяются местами.

Получившуюся воронку можно оформить по своему усмотрению.

Диаграмма будет меняться автоматически в зависимости от того, какие данные вы введёте в таблицу.

Удобства воронки продаж в CRM

Использование CRM-системы для анализа этапов воронки продаж помогает узнать:

  • сколько сделок активно на данный момент и на какой стадии они находятся;
  • эффективность каждого из этапов общения менеджеров с клиентами;
  • необходимое количество холодных звонков для закрытия сделки;
  • какую сумму продаж обеспечивает компании каждый сотрудник;
  • количество времени, чтобы довести клиента до покупки;
  • меняется ли объём продаж в зависимости от сотрудника или от месяца.

Также с помощью CRM можно запланировать:

  • сколько сделок закрыть за определённый период, чтобы выполнить план;
  • какой объём продаж реально может осилить каждый специалист;
  • количество работников для достижения намеченного уровня продаж.

Кроме того, она полезна при решении вопросов, касающихся:

  • построения системы мотивации сотрудников;
  • особенностей взаимодействия с покупателями, которые откладывают оплату счетов или подписание договора;
  • тестирования новых каналов продаж;
  • поиска новой целевой аудитории.

КАК СДЕЛАТЬ ВОРОНКУ ПРОДАЖ

Ну вот Вы и выдержали самую скучную, но важную часть этой статьи. Теперь давайте подведём итог, рассмотрим, что с этим чудом Вам делать, и как создать воронку продаж для себя.

Сейчас у Вас наверное возник логичный вопрос, а как вообще выглядит воронка продаж в итоге? Итак, если все заполнить, посчитать и нарисовать,то визуализация воронки продаж будет такой:

Воронка продаж

Получается, на каждом этапе количество действий меньше и меньше, то есть применяется принцип воронки, отсюда и понятие.

Люди теряются, уходят, передумывают на каждом этапе при движении к покупке (сверху-вниз). И уже здесь ясно, какие самые слабые места в Вашей компании. Ну а теперь, переходим к главному – как сделать воронку продаж по шагам.

Определите свои этапы

Воронка выше построена на примере тех этапов, которые мы рассматривали ранее.

В вашем же случае структура воронки продаж может отличаться, этапы могут быть другие или их может быть больше. Все зависит от количества касаний с потенциальным клиентом и от того, насколько он лоялен к Вашему товару/услуге.

Определить их не сложно. Просто подумайте, какие точки контакта для Вас являются самым важными.

Обычно это те, на которых клиенты принимают свои решения – покупать или нет. Либо если нужна программа максимум, то выписывайте все возможные этапы, на которых клиенты теряются. Для этого Вам нужно знать основные маркетинговые показатели.

Замеряйте показатели

Здесь начинается самая сложная часть работы. Не выстраивание, а системное заполнение всех этапов воронки.

Ключевое слово – системное (читать постоянное). Ведь по практике именно на этом моменте чаще всего и происходят сбои, так как собственнику не до этого, а менеджеры и маркетологи не хотят перерабатывать, считая, что они и так всё прекрасно видят (бывают исключения).

На такой случай, если “филоните” и Вы и коллеги, то можете внедрить максимально примитивную воронку из 2-4 этапов.

Составить и заполнять такую не составит большого труда. Вот вам офлайн-пример для моделирования:

Пример таблицы для воронки продаж

Улучшайте и увеличивайте

Это конечно все хорошо, что у Вас есть на руках цифры, но не смотреть же на них просто?! С ними нужно работать, а именно улучшать и увеличивать.

В этом и есть весь смысл воронки продаж – показать слабые места.

Какие задачи решает воронка продаж

Воронка продаж решает три основные задачи:

  • Показывает, как работают маркетинг и продажи в целом.
  • Показывает, на каком этапе привлечения клиента возникают трудности.
  • Помогает оценить потенциальную отдачу от действий маркетинговой команды.

Не стоит ждать от воронки чудес. Она не даст чёткого ответа: надо делать так, чтобы получить такой результат. Она лишь покажет как взаимосвязаны показатели. Например, как изменение конверсии посетителей сайта в заявки влияет на общий доход, прибыль и ROMI.

Воронка-калькулятор построена до прибыли. Для этого в доход заложена маржа. Мы считаем маржу так: маржа = доход — все расходы, кроме рекламы. В воронке рассчитаны: доля расходов на рекламу, ROMI и % прибыли.

Две части воронки

Классика жанра

Если вы меня спросите про универсальные этапы продаж в маркетинге (минуя Лестницу Ханта), то можно их изобразить как уровни. 8 классических последовательных уровней:

  • Узнавание о предложении. Ваш первый контакт с клиентом;
  • Определение с выбором. Убеждение клиента выбрать ваш продукт;
  • Намерение о приобретении. Формирование задачи купить;
  • Заключение сделки. Оформление сделки;
  • Намерение произвести оплату. Тут всё понятно;
  • Получение продукта. В том числе оценка успешности своей покупки;
  • Совершение повторной покупки. При условии, что всё понравилось;
  • Совершение покупок на постоянной основе. При условии, что всё ОЧЕНЬ понравилось.

Выглядит сложно, да? Согласен. Сам при изучении данной методологии (5 лет назад) ломал себе голову, как всю эту “ерунду” можно внедрить в обычном бизнесе. Поэтому простым языком, на примере b2b бизнеса:

  • Совершение холодных звонков (узнавание о предложении);
  • Презентация продукта (определение с выбором);
  • Отправка коммерческого предложения (намерение о приобретении);
  • Подписание договора и выставление счета (заключение сделки);
  • Оплата (намерение произвести оплату);
  • Отгрузка товара (получение продукта);
  • Повторная покупка;
  • Совершение покупок на постоянной основе.

Или вот еще один пример, для более типичной ситуации, этапы продаж розничного магазина:

  • Клиент увидел рекламу (узнавание о предложении);
  • Зашел в магазин (определение с выбором);
  • Примерил вещь (намерение о приобретении);
  • Принял решение ее приобрести (заключение сделки);
  • Заплатил за нее (намерение произвести оплату);
  • Получил/начал использовать (получение продукта);
  • Вернулся за ещё одной покупкой (повторная покупка);
  • Стал постоянным покупателем (совершение покупок на постоянной основе).

Оценка каждого этапа

Возникает простой и логичный вопрос, как посчитать воронку продаж? Как рассчитать каждый этап? В процентах, штуках или как в той рекламе: “Сколько вешать в граммах?”.

Давайте разберём оценку каждого этапа на примере b2b сектора, где первичный контакт начинается с интернет-воронки, а уже дальше переходит в отдел продаж.

Промежуток времени, за который вы определяете данные показатели, чаще всего измеряется либо “В день”, либо в “Месяц”, либо “За квартал”.

Например, “Заявки” мы измеряем каждый день, а вот “Повторные покупки” мы уже замеряем раз в месяц.

6 главных правил, как строить воронку продаж

Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.

Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:

  1. Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
  2. Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту — в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
  3. Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
  4. Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей — «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
  5. Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
  6. Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.

Как выжать максимум из воронки продаж

Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии — улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.

Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.

Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.

Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot, «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей — это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Многие компании зря пренебрегают этим инструментом, когда он может дать намного больше, чем кажется на первый взгляд.

Иначе получается нет никакой разницы: вложите вы деньги в новую рекламу или нет, инвестируете время на обучение менеджеров или нет.

Так как если вы не проводите анализ показателей, и не знаете насколько увеличилась после этого прибыль или насколько возросла конверсия из этапа в этап, всё это было сделано зря. Бизнес – это цифры, и не только прибыль с маржинальностью.

Источники


  • https://zen.yandex.ru/media/id/5d3b5f5f31878200ae832ee2/5d8b2fba78125e00ad480a8f
  • https://envybox.io/blog/rabota-s-voronkoj-prodazh/
  • https://in-scale.ru/blog/etapi-voronki-prodaj
  • https://zen.yandex.ru/media/id/5bc7680f3b5e6c00a9d434aa/5bc770cd86729c00aad6144a
  • https://zen.yandex.ru/media/id/5ab9568f00b3dd0aa0805cb4/5db2ac9432335400b1392eee
  • https://salesap.ru/blog/sozdat-voronku-prodazh/

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Все об Экселе: формулы, полезные советы и решения